동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?
How can we make consumers watch skippable ads?
By 엄재인
유튜브, 많이 보시나요?
저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다.
닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.
<그림1> 유투브 플랫폼에서 동영상 재생 이전의 스킵 가능한 광고
출처: 유튜브
초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 '광고 건너뛰기' 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.
문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 '모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구' 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).
<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)
출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016
광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?
이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).
1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?
우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.
2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?
다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.
3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?
연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다.
위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면 우선 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다.
이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 '어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까'를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다.
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참고문헌
Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.
고현실 (2017. 3.29). 10~20대는 유투브 세대… 하루 4.4회 52분 본다. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2017/03/29/0200000000AKR20170329082000017.HTML
심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영 (2016.10.31). 모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구. 정보통신정책연구원. URL:
by CCL A from http://cauadprdigital.tistory.com/6
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