유튜버를 활용한 광고는 정말 효과가 있을까?
Is Using Digital Influencers in Advertising Campaigns Really Effective?
안녕하세요 잇님들~ v최강전사조현덕v입니다.
저희 학교 앞에는 '홍혜'라는 중국 음식점이 있었습니다. 맛이 썩 뛰어난 편은 아니었지만, 24시간 운영을 하는 곳이라 늦은 새벽 거나하게 취한 학생들이 마지막으로 모이는 장소였습니다. 저 역시 그곳에서 젊음을 많이 낭비했었고, 그만큼의 추억이 담긴 장소이기도 했습니다.
2012년 저는 국가의 부름을 받아 잠시 학교를 떠나게 되었고, 그 사이에 홍혜가 있던 자리에는 해장국집으로 바뀌어 버렸습니다. 그런데 저는 가끔씩 무의식적으로 '홍혜 앞'이라는 단어를 씁니다. 그럴때마다 여자친구는 "오빠 요새 누가 홍혜라고 해… 청기와 해장국이지 청기와!!!"라고 핀잔을 줍니다. 맞는 말입니다. 비교적 늦게 입학한 학우들의 머릿속에 홍혜라는 음식점은 존재하지도 않는 것입니다.
홍혜 였던곳…
출처: 네이버 블로그 https://blog.naver.com/gjtjrwns1358/220212143624
그런데 저의 전역 이후 등장한 것은 청기와 해장국만이 아닙니다.
바로 Z세대입니다.
먼저 Z세대의 사전적 정의를 먼저 살펴볼까요?
인구통계학자들은 일반적으로 1990년대 중반에서 2000년대 중반까지 출생한 세대를 Z세대로 분류하지만 언제까지를 Z세대의 끝으로 간주할 지에 대해서도 통일된 의견이 없다. Z세대를 규정하는 가장 큰 특징은 '디지털 원주민(Digital native)'. 2000년 초반 정보기술(IT) 붐과 함께 유년 시절부터 인터넷 등의 디지털 환경에 노출된….
(출처: 한경 용어 경제사전)
Z세대의 등장은 저를 "밀레니엄"세대로 밀어 넣었습니다. 저희 밀레니엄 세대들이 X세대를 구 세대로 밀어 넣었듯 말이죠. 학자들이 이렇게 세대에 구분을 두는 것은, 그들 세대 사이에 유의미한 차이가 있기 때문입니다. 같은 거리를 보더라도 제가 홍혜를 보고 비교적 젊은 세대들은 청기와 해장국을 보는 것처럼 말입니다.
Z세대의 가장 두드러진 특징은 "디지털의 능숙한 활용"이라고 할 수 있습니다. 여기서 흥미롭게 지켜볼만한 칼럼이 있습니다. 안정기 CJ ENM MCN팀 매니저는 이 칼럼을 통해 Z세대가 '도티'는 알지만 '유재석'은 모른다고 했던 이야기를 꺼내며 인플로언서의 존재감을 설명합니다.
유재석씨는 TV의 상징적인 존재입니다. Z세대가 유재석씨를 모르고 1인 크리에이터인 도티를 더 많이 안다는 것은 마케팅 전공자로서 유심히 살펴봐야할 현상입니다. 밀레니엄 세대 역시 TV에서 멀어지고 있는 것은 사실입니다. 그러나 유재석씨를 모른다는 것은 TV가 우리가 상상했던 것 이상으로 Z세대에게서 멀어졌다는 것을 의미합니다.
출처: MBC 무한도전
그렇다면 여기에서 의문이 생길 것입니다. '과거 TV의 영향력을 흡수한 Z세대의 1인 미디어 매체를 어떻게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용할 것인가?'입니다.
그들의 영향력이 커져가는 것은 사실입니다. 그러나 그들이 얼마나 마케팅 수단으로서 가치가 있는지, 과연 그들의 VOLUME이 단지 크다고 해서 유의미한 커뮤니케이션 수단이 될 수 있는지를 알 수 있을까요?
저 역시 호기심을 가지고 관련 자료를 찾던 도중 "디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구 -유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로"라는 논문을 찾아냈습니다.
이 논문의 주된 내용은 "브랜디드 컨텐츠를 디지털 인플루언서(1인 미디어)를 활용하여 제작하였을 때, 어떤 요소들이 광고 메시지의 신뢰도에 영향을 미치는가?"를 다루고 있습니다 (앞으로 등장할 디지털 인플루언서라는 단어는 유튜버와 동일하다고 보셔도 무방합니다).
우선 논문은 광고 신뢰도를 높이는 것이 광고의 중요한 성공 요인이라고 보고 있습니다. 소비자들이 활용하는 매체들이 디지털로 넘어오면서 소비자들은 점점 더 영리해지고 정보를 취사선택할 수 있는 능력이 생겨났기 때문입니다. 그렇기 때문에 소비자들이 신뢰할 수 있는 광고 메시지를 전달하는 것이 광고의 성공 여부를 좌우한다고 보고 있습니다.
그렇기 때문에 등장한 광고의 형태가 "브랜디드 컨텐츠"입니다. 브랜디드 컨텐츠란 쉽게 말해 기업 광고와 디지털 컨텐츠의 결합입니다. 브랜디드 컨텐츠를 활용한다면 브랜드 관련 커뮤니케이션을 하되 소비자들이 해당 컨텐츠를 광고로서 덜 인식한다는 장점이 있습니다. 실제 논문의 조사 결과에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 사용자 생성 콘텐츠(브랜디드 컨텐츠)와 입소문을 더 신뢰한다고 응답하였고, 젊은 세대의 84%가 광고를 싫어한다고 응답하였습니다. 이는 기존 광고 형식이 아닌 브랜디드 컨텐츠를 활용하는 것이 마케팅적으로 얼마나 효과적인지를 알려주는 지표라고 할 수 있습니다.
그렇다면 왜 디지털 인플루언서를 활용해야 할까요?
우선 소비자들의 특성 때문입니다. 소비자들은 브랜드의 메시지보다 같은 소비자의 말을 더 믿는 경향이 있습니다. 게다가 디지털 인플루언서들의 고유한 컨텐츠 포맷은 브랜디드 컨텐츠로서 활용 가치가 높습니다. 즉, 인플루언서로서 소비자에게 높은 신뢰도를 얻을 수 있고, 브랜디드 컨텐츠를 활용할 수 있다는 점에서 디지털 인플루언서의 중요성이 부각되는 것입니다.
결론 및 정리
아래 표는 이 논문의 조사 결과를 요약한 것입니다. 광고의 신뢰도는 크게 유튜버 개인의 지각된 매력과 콘텐츠의 컨셉과 스토리, 미디어의 외적 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났습니다. 그에 따른 하위 요인들은 아래의 표를 참고하시면 되겠습니다.
각각의 요인들은 광고의 신뢰도와 정비례 관계에 나타났으며, 서로 연관되어 영향을 미치고 있었습니다. 대부분의 요인들이 직관적으로 이해가 되겠지만, 소속사의 후광은 저에게도 새롭게 다가왔습니다. 디지털 인플루언서들의 영향력이 커지자, 연예인들을 관리하는 연예 기획사가와 같은 개념으로 MCN(Multi Channel Network)이라는 형태의 사업체가 등장하였습니다. 논문은 MCN 즉, 인플루언서의 소속사의 유명하다면 긍정적인 후광 효과를 영향을 미친다는 결과를 도출해 냈습니다. 쉽게 생각하면 저희가 3대 연애기획사에 소속된 연예인들에게 더욱 신뢰감과 호감을 느끼는 것과 같은 원리입니다.
또한 유튜버 개인의 지각된 매력에 "화술"이라는 항목을 주목해 볼 필요가 있습니다. 소비자들은 유튜버들의 지각된 매력을 느낄 과정이 기존의 TV 연예인들에게 매력을 느끼는 과정과 크게 다르지 않았습니다. 그러나 "화술"은 유튜버의 매력 요소에서 도드라진 특성입니다. 이는 개인 방송, 동영상 플랫폼 등 미디어의 변화와 밀접한 관계에 있기 때문에 나타난 흥미로운 변화라고 할 수 있습니다.
요약하자면 디지털 인플루언서의 영향력이 커져가는 것이 광고적으로도 유의미하다는 것을 알 수 있었습니다. 그리고 광고의 형태는 브랜디드 컨텐츠로서 소구되어야 할 것입니다. 또한 마케터로서 어떤 요소들을 고려해야 소비자들에게 높은 신뢰도의 광고를 전달할 수 있는지를 알게 되었습니다.
그러나 한가지 아쉬운 점이 남습니다. 제가 기존에 알고자했던 "과연 높은 volume이 존재한다고 해서 모든 유튜버들이 효과적인가?"에 대한 답은 이 논문에서 찾아볼 수 없었습니다. 왜냐하면 해당 논문은 연구 진행 과정에서 설문조사를 선택했는데 이 설문지에는 0-5점 척도를 피실험자에게 고르도록 한 것입니다. 즉 부정적인 이미지를 가진 디지털 인플루언서들의 광고 효과는 측정되지 않았습니다.
(조사 예시 자체가 성공적인 디지털 인플루언서들을 분석했기 때문일수도 있습니다.)
실제로도 많은 팬들을 거느리는 동시에 논란의 중심이 되는 디지털 인플루언서들이 여러 존재합니다. 그들의 지각된 매력은 위의 척도로 측정된다면 높을진 모르겠지만, 광고 메시지의 신뢰도가 정말 유효한지는 여전히 남겨진 과제입니다.
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참고자료
손동진. (2018). 디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구: 유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로. 경희대학교 대학원 예술디자인대학 박사학위논문.
안정기. (2018. 09). 대놓고 광고해도 재미만 있으면 대박, 인플루언서에게 배우는 '新마케팅원론.' 동아비즈니스리뷰, 257(2). URL: http://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/8813
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