풀 퍼널 마케팅이란 무엇입니까? 퍼널 전략 만들기

상위 퍼널 마케팅은 인지도 구축을 위한 전략을 의미합니다. 예를 들어, 많은 TV 광고는 아직 상품이 필요하지 않은 잠재 고객을 대상으로 인지도를 높도록 설계됐습니다. 중간 퍼널 마케팅 전략은 일반적으로 고려 구축과 카테고리에서의 차별화에 중점을 두고 있습니다. 예를 들어, 블로그 콘텐츠는 해당 카테고리의 다른 상품과 차별화하는 데 도움이 됩니다. 하위 퍼널 마케팅은 구매 가능성을 보여주는 쇼핑객 사이에서 구매를 유도합니다. 예를 들어, "지금 구매하기"와 같은 행동 유도 문구가 포함된 리마케팅 광고는 쇼핑객을 구매 시점에 더 가까워지도록 안내합니다. 풀 퍼널 마케팅 전략은 인지도, 고려 및 구매를 동시에 구축합니다.​마케팅 퍼널은 잠재 고객의 참여를 유도하는 데 유용한 프레임워크입니다. 동시에 고객 여정과 퍼널은 서로 대체할 수 있는 개념이 아닙니다. 퍼널은 선형이지만 고객 여정은 인지도에서 고려, 구매로 곧장 이어지는 경우가 거의 없습니다.동일한 고객 여정이란 없음이에 대한 상황을 살펴보겠습니다.​Suds라는 가상의 비누 회사와 두 가지 고객 여정이 있다고 가정하겠습니다. 첫 번째 고객은 어떠한 TV도 스마트 TV로 만들어 주는 미디어 플레이어인 Fire TV를 시청하던 중 Suds의 남성용 비누인 "Surf and Sea"의 광고를 봤습니다. 서핑을 좋아하며 마침 비누가 다 떨어진 고객은 Fire TV를 일시 중지한 후 아마존 모바일 앱을 열고 검색 창에 "서핑 비누"를 입력합니다. Suds의 Sponsored Products 광고를 클릭하고 리뷰를 읽기 시작하는데 친구가 전화로 이번 주말 서핑에 대해 물어봐서 방해를 받습니다. 고객은 전화를 받기 위해 Fire TV를 일시 중지합니다. 통화를 종료한 고객은 창밖에 구름이 떠 있는 것을 발견하고는 자주 방문하는 날씨 웹사이트를 확인하여 이번 주말에 날씨가 맑을 것이라는 예보에 안도합니다. 또한 날씨 페이지에서 Sud의 "Surf and Sea" 비누 Sponsored Display 광고를 보고 휴대폰을 꺼낸 이유를 상기합니다. 고객은 광고를 통해 Suds "Surf and Sea" 상품 상세 페이지로 다시 돌아갑니다. 고객은 비누가 거의 다 떨어진 것에 당황해하며 다시는 그런 일이 없도록 하기 위해 "정기 배송 할인"을 클릭하고 Fire TV를 계속 시청합니다.이 쇼핑객의 구매 경로는 3가지 측면에서 오늘날의 구매 여정을 나타냅니다.빠릅니다. 광고가 시작됐을 때, 고객은 아직 Suds에 대해 알지 못합니다. 광고가 끝날 무렵에 고객은 반복 고객(계속 구독한다고 가정)이 됩니다.퍼널은 다채널입니다. 광고를 보면서 휴대폰을 집어 드는 고객들은 인지도와 고려 단계에 동시에 있는 것처럼 보입니다.퍼널은 선형이 아닙니다. 쇼핑객이 구독하는 순간, 이들은 상품을 받아서 사용하기도 전에 마케팅 퍼널의 특정 단계를 건너뛰었습니다.반면에 다른 고객은 고객 여정이 완전히 다를 수 있습니다. 고객이 비어 있는 비누 용기를 확인하고 직접 이를 해결하기로 했다고 가정해보겠습니다. 고객은 아마존 검색 창에 "남성용 비누"를 입력하고 비누 카테고리에서 고객 리뷰가 양호하고 빠른 배송이 가능한 상품을 탐색하기 시작할 수 있습니다. 고객은 다른 비누 브랜드의 상품 상세 페이지에 있는 광고를 통해 Suds를 발견하고 광고를 클릭하여 고객이 "Surf the Sea" 향기를 선호하는지 리뷰를 읽은 후 Suds 스토어를 방문하여 지속 가능한 친환경 포장에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.​이러한 경우 고객은 고려 단계에서 퍼널에 진입합니다. 고객은 비누가 필요하다는 것을 알고 있으며 남성용 브랜드가 있는 상품을 선호합니다. 고객은 카테고리를 좁히고, Suds는 동종 상품 중 성공적으로 이목을 사로잡습니다.​즉, 퍼널은 잠재적인 구매 경로를 통해 고객에게 다가갈 수 있는 유용한 프레임워크이지만, 퍼널과 정확하게 일치하는 고객 여정은 적으며 동일한 고객 여정이란 없습니다.풀 퍼널 전략으로 더 많은 접점에서 더 많은 쇼핑객에게 다가갈 수 있습니다.쇼핑객은 어떤 단계에서든 퍼널에 진입하거나 단계를 건너뛸 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 이러한 2가지 예시에서 Suds는 전환의 기여 요인을 인지도, 고려 및 전환을 포괄하는 풀 퍼널 광고 전략에서 찾을 수 있습니다.​Suds가 Sponsored Products 광고에 투자하고 브랜드 쇼핑 쿼리에 입찰하여 전환을 높이는 데 전념했다면 브랜드는 인지도와 고려 단계에서 쇼핑 여정이 시작되는 쇼핑객에게 다가가지 못할 수도 있습니다.​Suds가 Sponsored Display 상품 타겟팅과 같은 전략에 투자하여 고려에 전념했다면 브랜드는 카테고리를 탐색하는 쇼핑객에게는 도달할 수 있으나 퍼널 통로에 있지 않은 쇼핑객은 놓칠 수 있습니다.​Suds가 Fire TV를 통해 OTT(Over-the-Top) 비디오 광고로 인지도를 구축하는 데 전념했다면 브랜드는 Fire TV 광고를 보는 시청자에게 다가갈 수 있지만 고려 단계에 들어선 잠재 고객의 참여를 유도할 기회를 놓칠 수 있습니다. 그리고 쇼핑객을 상품 상세 페이지로 다시 안내한 리마케팅 광고와 같이 상위 퍼널 캠페인과 하위 퍼널 전술을 결합하지 않았다면 이들의 참여를 유지하지 못할 수도 있습니다.​쇼핑객이 상품을 구매하기 전에 어떤 단계를 거칠지 예측하지 못할 수도 있지만, 풀 퍼널 접근 방식은 고객이 있는 곳에서 고객을 만날 수 있는 참여 유도 전략을 위한 훌륭한 프레임워크입니다.아마존에서 풀 퍼널 마케팅 전략을 구축하기 위한 5단계매달 2억 1,500만 명 이상의 쇼핑객이 Amazon.com3을 방문하여 새로운 상품을 발견하고 구매합니다. 아마존은 소매점인 동시에 더 많은 역할을 합니다. 고객은 아마존에서 리뷰를 찾아보고, 영화를 보고, 팟캐스트와 음악을 청취하고, 비디오 게임을 스트리밍하고, 가장 좋아하는 책을 읽고, 집에서 그리고 이동 중에 TV 프로그램을 시청합니다. 이들은 아침 러닝 중에 Amazon Music을 듣고, Alexa에게 저녁 식사를 위한 쇼핑 목록을 부탁하고, 하루가 끝나면 Fire TV를 스트리밍하여 휴식을 취합니다.​쇼핑객이 어떤 여정을 거치든 구매 경로에서 아마존 접점에 닿게 됩니다. 그 결과, 아마존 광고는 일상생활 전반에 걸쳐 잠재 고객에게 다가가는 풀 퍼널 마케팅 전략을 수립할 수 있는 독보적인 위치에 있습니다.​동시에 이처럼 깊고 넓은 도달 범위로 인해 풀 퍼널 전략을 구축할 때 어디서부터 시작해야 할지 결정하기가 어려울 수도 있습니다. 따라서 저희는 프로세스를 간단한 5단계로 나눴습니다.1. 상품이 구매될 준비가 됐는지 확인하기아마존은 풀 퍼널 전략을 구축할 때 항상 아래의 퍼널부터 시작해서 상위 퍼널로 넘어가는 것을 추천합니다. 예를 들어 상품 홍보 비용을 지불하기 전에 상품 상세 페이지에 맞춤법 오류와 콘텐츠 오류가 없는지, 카테고리의 다른 상품과 경쟁하기에 충분한 이미지, 리뷰 및 평점이 있는지, 추천 오퍼를 제시하고 있는지 확인하십시오. 이를 소매 준비 상태의 A+ 콘텐츠라고 합니다.​팁: 상품을 소매 준비 상태로 만드는 또 다른 빠른 (그리고 무료인) 방법은 Posts와 스토어 같이 아마존 광고에서 제공하는 무료 브랜드 콘텐츠를 이용하는 것입니다. 스토어는 브랜드를 확장하고 발견을 촉진하는 목적지입니다. Posts는 매력적인 라이프스타일 이미지를 통해 고객에게 상품을 알릴 기회입니다.2. 구매 가능성이 가장 높은 쇼핑객에게 다가가기상품 상세 페이지를 전환에 최적화했으면 구매 유도를 위한 전술을 시험하십시오. 예를 들어 높은 구매 의사를 나타내는 브랜드 검색어(예: "Suds Surf 비누")를 사용하여 쇼핑객에게 다가가는 Sponsored Products 광고를 사용하거나 Sponsored Display를 사용하여 상품 상세 페이지를 본 잠재 고객에게 리마케팅하는 것이 좋습니다.​팁: 리마케팅 광고는 아마존 내외에 게재되므로 이 전술은 최대 관심사로 계속 남을 수 있는 좋은 방법입니다. 총 잠재 리마케팅 잠재 고객 수는 상품 상세 페이지를 본 잠재 고객의 규모에 의존하기 때문에 프라임데이와 홀리데이 시즌과 같이 상품 상세 페이지 조회수가 늘어나는 핵심 구매 기간을 따라 리마케팅하는 것이 좋습니다.3. 카테고리에서 돋보이기상품이 소매 준비되고 전환에 최적화되면 카테고리에서 이목을 집중시키고 브랜드를 동종 상품과 차별화하는 광고 유형에 투자하는 것이 좋습니다. 이를 상품 분야를 소유라고 칭합니다. 예를 들어, 비누 회사는 Sponsored Display 상품 타겟팅을 사용하여 관련 카테고리(예: 비누), 동종 상품(예: 동종 비누 밴드) 또는 보완 상품(예: 샴푸)을 탐색하는 쇼핑객에게 다가갈 수도 있습니다.​팁: 새로 출시한 상품이 있는 경우 쇼핑객에게 새로운 상품을 알릴 수 있도록 상품 타겟팅을 사용하여 자체 상품 페이지에 광고 배치를 진행하는 것이 좋습니다. 자체 상품 상세 페이지에서 상품 타겟팅 배치를 진행하면 귀사 상품 상세 페이지에서 다른 배치가 진행될 가능성을 제한할 수도 있습니다.4. 브랜드 구축하기퍼널 통로를 확보하고 있다고 확신하는 경우 아마존 DSP와 Sponsored Brands를 통한 비디오 광고 및 디스플레이 광고 상품을 통해 고려도를 높이는 것이 좋습니다. 이 단계에서는 더 광범위한 쇼핑 쿼리(예: "비누")에 입찰하고 시장 내 고객에게 다가가는 것을 고려하십시오. 시장 내 잠재 고객은 귀사 상품에 관심을 가질 수도 있는 쇼핑 패턴을 보이는 잠재 고객입니다.​팁: 고려 단계의 쇼핑객에게 브랜드 스토리와 상품을 알릴 수 있게 Sponsored Brands를 사용하여 스토어 페이지로 트래픽을 유도하는 것이 좋습니다.5. 도달 범위 확대풀 퍼널 캠페인의 마지막 단계는 인지도 구축입니다. 아마존 DSP를 사용하여 관련성을 희생하지 않으면서 여러 채널(디스플레이, 오디오, OTT 비디오 포함)에 걸쳐 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 아마존 광고 잠재 고객 빌더를 사용하면 라이프스타일(예: Jeep 애호가), 스트리밍 선호도(예: 최근 프라임 비디오에서 Soul Surfer 스트리밍) 및 유사 잠재 고객(예: 아마존 프레시 유사 잠재 고객)을 기반으로 잠재 고객을 정의할 수 있습니다.​팁: 오디오와 OTT(Over-the-Top) 광고를 결합하여 화면 밖과 집에서 잠재 고객에게 다가가는 것이 좋습니다. Jimmy Dean이 Fire TV에서 Amazon Music의 무료 티어 오디오 광고와 OTT 비디오 광고를 결합하여 구매 의사와 행동에서 두 자릿수 성장을 달성한 방법을 자세히 알아보십시오.다음 사항을 기억하십시오. 풀 퍼널 전략은 정교하지 않아도 효과적입니다.풀 퍼널 전략에 아마존 광고를 사용하면 쇼핑 신호를 사용하여 캠페인이 더 효과적으로 진행되게 만들고 다가가기 어려운 잠재 고객의 참여를 유도할 수 있습니다. 최근에 Lady Gaga 영화를 스트리밍한 잠재 고객에게 화장품 브랜드를 노출시키거나 알레르기 환자들을 돕기 위해 새로운 공기 청정기 상품을 출시하려는 경우, 아마존 광고의 풀 퍼널 솔루션은 쇼핑 여정 어디에서든 모든 잠재 고객과 연결될 수 있도록 설계됐습니다. 성과를 내는 풀 퍼널 전략을 관리하기 위해 막대한 마케팅 예산이나 대규모 에이전시 팀을 동원할 필요가 없습니다.풀 퍼널 마케팅의 4가지 장점풀 퍼널 접근 방법은 다양한 범위의 고객 여정에 대비할 수 있을 뿐만 아니라 아마존 광고에서 풀 퍼널 접근법을 활용하는 광고주는 구매 추진과 같은 퍼널의 단일 단계 또는 광고 수익률과 같은 목표에만 치중하는 광고주보다 더 많은 성과를 냅니다.​무엇보다도 풀 퍼널 전략은 정교하지 않아도 효과적입니다. 많은 광고주는 스폰서 광고를 디스플레이와 결합하여 시작하며 이에 대한 결과는 뚜렷합니다. OTT 또는 오디오 광고를 추가하여 인지도를 넓힐 준비가 되면 훨씬 더 확실한 결과를 얻을 수 있다고 연구 결과가 증명합니다.​간단한 설명을 위해 다음 미디어 조합을 개정된 풀 퍼널 전략이라고 부르겠습니다. Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands와 Sponsored Display 및/또는 아마존 DSP를 통한 디스플레이 광고. OTT도 포함하는 개정된 풀 퍼널 접근 방식은 포괄적인 풀 퍼널 접근 방식이라고 부르겠습니다.​수정된 또는 포괄적인 풀 퍼널 전략이 달성할 수 있는 목표 5개는 다음과 같습니다.1. 신규 잠재 고객에게 도달 – 신규 브랜드 판매 최대 21% 증가브랜딩에만 집중하는 것이 신규 브랜드 판매 성장을 위한 최선의 방법이라고 생각한다면 다시 생각해보십시오. 연구 결과에 따르면 상위 퍼널 캠페인은 하위 퍼널 전술과 함께 사용할 때 가장 효과적입니다.​개정된 풀 퍼널 접근 방식을 사용하는 광고주는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands만 사용하는 광고주보다 평균적으로 신규 브랜드 판매가 11% 더 많았습니다. 포괄적인 풀 퍼널 접근 방식을 사용하는 광고주는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands를 사용하는 광고주보다 신규 브랜드를 21% 더 많이 판매했습니다.4​핵심 사항: 즉시 구매하는 쇼핑객은 얼마 되지 않습니다. 상위 퍼널 전술과 하위 퍼널 전술을 함께 사용하면 브랜드가 쇼핑객의 최대 관심사가 될 수 있습니다.2. 고려 증가 – 광고 기여 상세 페이지 조회수 최대 2.5배 증가아마존은 Sponsored Brands부터 OTT(Over-the-Top) 비디오 광고에 이르기까지 인지도를 늘리고 해당 카테고리에서 브랜드 상품을 동종 상품과 차별화하도록 설계된 다양한 상품을 제공하지만, 연구에 따르면 브랜드 구축 전략을 상위 및 하위 퍼널 마케팅을 결합하는 균형 잡힌 마케팅 전략의 일환으로 활용하는 것이 가장 효과적이라고 합니다.​풀 퍼널 전략을 간헐적으로 사용하는 브랜드를 분석한 결과에 따르면, 광고주가 개정된 풀 퍼널 접근법을 사용하면 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands만 사용했을 때보다 광고 기여 상세 페이지 조회수는 2배, 광고 기여 카트에 추가 행동은 1.7배 증가했습니다. 광고주가 아마존 광고에 포괄적인 풀 퍼널 접근법을 적용하면 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands만 사용했을 때보다 광고 기여 상세 페이지 조회수 2.5배 증가 및 광고 기여 카트에 추가 행동 2.1배 증가를 달성했습니다.3. 매출 증대 – 매출 성장률 최대 8% 증가많은 광고주는 퍼포먼스 마케팅이 판매 촉진을 위한 최선의 방법이라고 생각하지만, 연구 결과에 따르면 풀 퍼널 접근 방식이 더 효과적입니다.​개정된 풀 퍼널 마케팅 접근법을 활용한 브랜드는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands에만 의존한 브랜드보다 월별 판매 성장률이 평균적으로 4% 더 높았습니다. 포괄적인 풀 퍼널 마케팅 접근법을 활용한 브랜드는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands에만 의존한 브랜드보다 월별 판매 성장률이 8% 더 높았습니다.5​또한, 풀 퍼널 전략을 간헐적으로 사용하는 브랜드를 분석한 결과에 따르면 개정된 풀 퍼널 접근법을 사용하는 광고주는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands만 사용하는 광고주에 비해 광고 기여 판매가 1.8배 더 많았으며 포괄적인 풀 퍼널 접근법을 사용하는 광고주는 광고 기여 판매가 2배 더 많았습니다.6​핵심 사항: 퍼널의 구매 단계를 넘어 전략을 확장하면 장기적으로 신규 쇼핑객의 참여를 적극적으로 유도하고 더 많은 판매를 추진할 수 있습니다.4. 충성도 구축 – 최대 1.9배 더 많은 정기 배송 할인 고객일부 마케터는 충성도를 퍼널의 별도 단계로 보지만, 연구에 따르면 브랜드 반복 구매를 위한 최선의 방법은 별도의 전략으로 충성도를 추구하는 것보다 풀 퍼널 전략에 투자하는 것이라고 합니다.​풀 퍼널 전략을 간헐적으로 사용하는 브랜드를 분석한 결과에 따르면, 개정된 풀 퍼널 접근법을 사용하는 광고주는 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands만 사용하는 광고주에 비해 광고 기여 정기 배송 할인 고객을 1.7배 더 많이 확보했으며 포괄적인 풀 퍼널 접근법을 사용하는 광고주는 광고 기여 정기 배송 할인 고객을 1.9배 더 많이 확보했습니다.5​핵심 사항: 메시지를 4개의 채널에 걸쳐서 보면 해당 메시지에 대한 신뢰도가 1개의 채널에서 봤을 때보다 106% 증가했습니다.7 고객 수명 가치를 늘리려는 경우, 풀 퍼널 접근법은 고객 수명의 기반이 되는 신뢰 구축에 일조할 수 있습니다.풀 퍼널 전략은 퍼널 전반에서 효율성을 발휘할 수 있습니다.풀 퍼널 마케팅 전략을 채택하면 ROAS 증가에서 매출 증대, 인지도 및 구매 의사 구축까지 퍼널의 모든 단계에서 더 강력한 결과를 얻을 수 있는 복합적인 효과를 거둘 수 있습니다. 풀 퍼널 마케팅이 생소하다면 개정된 풀 퍼널 전략으로 시작하고 포괄적인 풀 퍼널 전략으로 넘어가십시오

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